2021-06-08 10:14:22.0

D2C 시장의 급성장 및 물류산업 대응 전략

기고/이헌수 (사)한국물류산업정책연구원장 한국항공대학교 교수





제조 기업 유통과 관련된 최근의 가장 큰 이슈 중 하나는 D2C(Direct to Consumer: 생산자 직거래)의 급격한 성장이다. 

D2C 성장배경, 목적 및 기대효과

많은 기업들이 D2C를 추진하는 목적은, 중간 유통단계를 제거 혹은 축소하고, 자사 몰 및 마켓 플레이스 활용을 확대함을 통한 이익 마진의 제고; 자사의 브랜드 및 가격 전략 그리고 고객 쇼핑 체험에 대한 컨트롤 강화; 고객 데이터 및 고객 관계 관리 주도를 통한 고객 친화 정책(반품, 교환, 수리의 용이성) 강화; COVID-19 이후 가속화되고 있는 오프라인 유통의 대폭적인 위축에 대한 대비; 아마존 등 전자상거래 업체의, 고객 데이터를 이용한 PB(유통상표) 개발 피해 예방 등을 포함하고 있다.

따라서 이는 현재 제조·유통 기업이 자체적으로 수행하고 있는 유통물류를 제3자 물류(3PL)로 전환시킬 수 있는 기회를 확대시키는 한편, 전자상거래 플랫폼 외에 각 제조업체의 다양한 자사 몰이 추가됨에 따라, 온라인 및 옴니채널 SCM의 복잡성이 증대되는 측면도 있다.

D2C를 통해 기대하는 혜택은, 유통비용, 광고비, 수수료의 절감을 통한, 가격경쟁력 제고; 유통업체 및 전자상거래 업체의 요구 탈피 및 최소화(예: LG생활건강의, 쿠팡의 최저가 납품 요구 탈피)를 통한 자사 브랜드 특화; 네이버, 구글 등이 제공하는 툴을 활용함을 통해, 전자상거래 플랫폼 업체가 제공하는 분석 툴에 대비해, 보다 세부적인 분석 및 개인 맞춤형 마케팅·판매 관리; SNS 등 소비자 커뮤니케이션 강화를 통한, 재구매 및 고객 충성도 제고; 아마존 등에서 모조품이 범람하는 상황인데 대비한 보다 우수한 품질 관리 등을 포함한다.

그러나 중간 유통단계의 완충 기능이 제거 혹은 축소되므로, 보다 증대된 불확실성에 대비한 유연성과 신속성이 확보돼야 한다. 따라서 효율적인 SCM 및 물류가 D2C의 성패를 좌우한다고 볼 수 있으며, 이를 위해, 고객 분석 자료와 물류 기업의 디지털 물류 인텔리전스를 결합한, 브랜드별 및 개인 고객별 맞춤화 공급체인의 구축 및 운영 그리고 유연성 있고, 맞춤화된 솔루션의 신속한 개발 능력에 기반한 실행(execution) 역량이 중요하다.  

D2C 시장 및 기업 현황

미국 D2C 시장은, 69억 불(2017년)에서 213억 불(2021년 예상)로 급격히 성장하고 있고(stastita.com); 대기업의 도입 비율은 11%(2019년)에서 20%(2024년 예상)로 확대되고 있으며, 소비자의 87%가 D2C를 이용할 용의가 있는 것으로 조사됐다. 우리 기업의 대표적인 표적 시장인 인도의 D2C 시장도, 천억 불(2025년)로 크게 성장할 것으로 예측된다(Avendus Capital).

주요 D2C 품목은 소비재, 의류, 전자, 가구, 식음료, 의약품, 애완동물 관련 상품, 침구 등으로 폭이 지속적으로 확대되고 있으며, 국내 시장에서도, 제조 기업뿐 아니라 대형 유통기업의 D2C 참여가 확대되는 등 지속적인 시장 성장이 예상되고 있다. 대표적인 기업 사례로서, 나이키가 중간 유통업체를 대폭 축소하고, 2019년 11월 아마존을 통한 판매를 중단했으며, 2020년 D2C 매출액은 전년 대비 5.3% 증가한 123억불을 기록했고, 총 매출액 대비 D2C의 비중은, 13%(2010년)에서 35%(2020년)로 크게 증가했다.

이처럼 많은 기업들이, 온라인 플랫폼 의존을 탈피 혹은 축소하고 있으며, 따라서 대형 전자상거래 플랫폼 대비 SCM 및 풀필먼트 능력이 부족한 제조·유통기업의 D2C가, 전자상거래 물류사업의 새로운 시장 확대 기회를 제공하고 있다. Nespresso도, 커피 캡슐 유통을, 중간상을 배제하고, 소비자 문전으로 직배송하고 있다. 삼성전자도, 최근 N-ERP에 온라인 직접 판매 현황 분석 기능을 추가했으며, 애플의 자사 앱을 통한 매출이 30%에 달하는 것처럼, 자사 앱 등을 통해 스마트폰 및 기타 주요 제품을 판매하는 D2C 사업을 추진하고 있다.

이를 통해, 유통 플랫폼에 의존하지 않고 자체적으로 소비 및 구매 성향을 분석해, 생산·마케팅·물류에 활용하며, 더 나아가 브랜드별 및 세부 세분 시장별 맞춤형 SCM 운영이 가능할 것으로 판단된다. 국내 D2C 기업으로는, 에이피알, 블랭크, 브랜드엑스, 데일리앤코 등이 있으며, 에이피알은, 패션·뷰티 전문 기업으로서, 매출액은 2019년 대비 38% 증가한 2.2천억 원을 달성했으며, 자사 몰 사업을 중심으로, 싱가포르, 중국(홍콩ㆍ상해), 대만, 미국 등 6개국에 진출해 있다.

이처럼, D2C 기업들이 취급하는 브랜드, 매출, 진출 국가가 급격히 증가함에 따라, 3PL의 전문적인 SCM 서비스 활용이 필수적이며, 물류 기업 입장에서는, 고객 기업 해외시장의 급속한 확대에 따라, 해외 전자상거래 SCM 지원 능력 확보가 필수적이다.

블랭크는, 영상 마케팅에 강점을 가진 미디어 커머스 D2C 기업으로서, 매출액은 2019년 대비 24% 증가한 1.6천억 원을 달성했고, 멀티 브랜드 매니지먼트 회사로서, 브랜드별 상품기획, 마케팅, 물류, 고객서비스를 지원하고 있으며, 홍콩, 싱가포르(이상 쇼피파이 활용), 대만에 자사 몰을 운영하고 있다. 블랭크는, 자사 몰 외에도, 진출 국가별로 아마존, 쇼피, 라자다 등 다양한 마켓 플레이스에 입점해 있으며, 따라서, 특정 자사 몰 지원 물류로는 규모의 경제 확보가 어려운 3PL로서는, 기존 전자상거래 플랫폼과 연계한, 통합 전자상거래 GSCM 플랫폼 구축이 필요하다.

또한 자사 몰의 경우에도, 글로벌 전자상거래 기업 수준의 서비스가 제공돼야 하므로, 상대적으로 수요가 안정적이며, 물량이 많은 품목은 현지 창고 보관 후 로컬 택배사를 통해 배송하는 등 현지 시설 및 파트너 확보가 중요하다.

블랭크의 경우, 대만은 편의점 물류, 홍콩은 보관함 포함 오프라인 픽업 등 현지 특화 물류를 운영하고 있다. 전자상거래 기업인 코리아센터와 Facebook Shops 간의 협업이 추진 중이며, 이를 통해, D2C 사업자 및 셀러(seller)들에게 Facebook, Instagram에 판매 공간을 손쉽게 구축하도록 하고 있다. 코리아센터는, 7개국 9개 풀필먼트 센터 운영 등 자체 물류 비중이 크나, 물량, 셀러의 다양성, 시장국 등이 확대됨에 따라, 영역별, 지역별 전문 3PL과의 긴밀한 협업 체계가 필수적일 것으로 판단된다.

여러 플랫폼 기업들도, D2C를 위한 채널을 제공하고 있으며, 최근 알리바바의 이용자 수를 추월한 핀둬둬(多多)는, 알리바바와 같은 백화점식 초기 화면 대신, 개인별로 살만한 상품을, 고객 취향, 구매 이력, 지역, 연령 기반 AI 빅데이터 분석을 통해 제시하고 있다. 이러한 추세에 따라 SCM도 개별 고객 차원으로까지 맞춤화돼야 하는 상황이 되고 있다.

글로벌 전자상거래 플랫폼인 Shopify는, 셀러 개별 쇼핑몰의 손쉬운 구축을 지원하며, 이를 통해 아마존 대비 저렴하고, 맞춤화된 서비스 제공이 가능하다. 따라서, D2C 및 전자상거래에서는, 누가 무엇을 원하는지를 미리 파악하고 수요를 창출할 수 있는 기술력이 핵심성공요인이라고 할 수 있다.

또한 쇼핑몰 및 개인별로 맞춤화된 판매 및 서비스 제공 능력은 결국 물류의 지원이 좌우하며, 따라서 빅데이터 분석, 머신러닝 기반 알고리즘을 통해, 교차판매(cross-selling) 기회를 파악하며, 이를 기반으로 재고 위치 최적화, 적재 순서 및 배송 동선 최적화 등이 이루어져야 한다. 네이버와 카카오도, 강력한 플랫폼 첨단 기술을 기반으로 전자상거래 시장 점유율을 급속히 확대하고 있다.

네이버 생태계 속에서, 편리한 스마트 스토어 개설, 상품·고객관리, 주문(네이버앱), 결제(네이버페이) 등이 이루어지고 있다. 따라서 앞으로 D2C를 포함한 새로운 전자상거래 생태계의 지속적인 등장이 이루어질 것이므로, 물류 기업은, end-to-end 전자상거래 SCM 지원 코어(core) 플랫폼을 구축하고 이를 기반으로 해, 새로운 비즈니스 모델에 대한 맞춤화 시스템을 신속히 구축·운영할 수 있는 능력을 확보해야 한다.

D2C SCM

제조·유통기업의 경우, D2C를 통해, 전통적인 도매유통에서 B2C 전자상거래로의 대폭적인 전환이 이루어지므로, 유통 관련 불확실성이 크게 증가한다.

또한 D2C 도입으로 인한, 고객을 위한 옵션 다양성의 증가, 시장 세분화의 대폭 확대에 대응하기에는, 소량 배송 경험의 부재, 다양한 특성의 전자상거래 채널과의 연계 능력 미흡 등이 문제가 될 수 있다. 따라서 공급체인 문제 해결이 가장 큰 과제이며, D2C가 유통의 게임 체인저가 될 수 있는가는 물류에 달렸다고 볼 수 있다.

따라서, 유통 SCM에 대한 기본 개념의 변화가 전제돼야 하고, 첨단 IT 기술을 활용한 기반 확립이 우선돼야 하며, 제조·유통기업으로서는 큰 변신이 이루어져야 하므로, 효과적인 변화관리가 필요하다. 결과적으로, 제조·유통기업이 다양한 불확실성에 직면해 있고 또한 극복 능력이 미흡하므로, 물류기업의 전자상거래 물류사업을 위해서는, 새로운 기회를 창출해 주고 있다.

D2C 셀러들은, 최종 고객의 급변하는 요구에 직접 대응해야 하고, 실시간 화물 추적, 특정 예약시간 배송 등 차별화된 쇼핑 경험 제공이 필요하며, 이를 통해 장기적인 고객 충성도가 확립돼야 한다. 그러나 팔레트 등 ULD를 사용해, 소수 고객에게 표준화된 대량 주문을 배송해주는 기존의 B2B 재고·물류 관리와는 큰 차이가 있으며, 다품종 소량 주문을, 다수 고객에게, 개인 고객별로 맞춤화된 배송을 해야하는 D2C 체계에서는, 효율성 및 규모의 경제를 확보하기 어렵다.

즉, 보관시설도, 소비시장 인근에 마이크로 풀필먼트 센터 개념의 창고가 필요하며, 비표준화된 주문처리의 복잡성뿐 아니라, 브랜드별 패키징, 기프트 상품·카드 동봉 등 다양한 마케팅 지원도 제공돼야 한다. 이러한 맞춤화 서비스와 아울러 아마존·쿠팡 등과의 경쟁이 가능한 풀필먼트 서비스가 제공돼야 하나, D2C를 추진하는 대부분의 중소 제조 기업 및 셀러들은 끊김 없는 end-to-end 프로세스 수행 능력을 갖추지 못하고 있다.

따라서 3PL을 중심으로 한 통합 협업 시스템이 필요하며, 이를 기반으로 프로세스별 및 시장 지역별 전문 물류 기업과의 얼라이언스 체계 구축; 수주 정보와 물류 프로세스 각 단계 간의 실시간 연결; 자동화된 풀필먼트 처리; 물류포장을 넘어, 브랜드 관리 및 고객 커뮤니케이션을 지원하는 상품포장 처리 등이 이루어져야 한다. 따라서 다수의 고객 확보를 통한 규모의 경제 없이는, 투자 타당성 확보가 어려우며, 다수의 소규모 셀러들의 물량 통합을 통한, 규모의 경제효과를 공유하고 성장 기회를 제공해야 한다. 

D2C 풀필먼트 핵심 요소

기술 통합이 최우선으로 추진돼야 하며, 고객 기업이 사용하는 각종 채널, 주문처리시스템(OMS), 물류기업의 WMS, ERP, DB 간의 통합을 통한, 실시간 주문 정보 취합, 진행 상황 및 화물 추적정보 최신화, 재고 정보 공유 등이 가능해야 한다. 따라서, 루트 최적화, 트럭 차대(fleet) 관리, 라스트마일 가시성(visibility) 제공 등 AI 기반 물류 솔루션을 통해 전체 풀필먼트 처리가 가능한 3PL의 서비스를 활용하는 것이 필요하다.

창고·재고 관리 최적화와 관련해, 소비지 인근의 소규모 배송시설 확보; 신속한 선별, 개별 고객 단위 패키징 및 라벨 프린팅 등을 위한 창고관리 플로우 최적화; 전자상거래 창의 재고와 멀티채널 창고 재고의 일치; 품절 방지 및 품목별 차별화 재고관리가 중요하다. 상품관리 및 포장과 관련해, B2B 배송에서 B2C 배송으로의 대전환이 필요하므로, 친환경 포장 소재 사용, 다림질, 부분 세척, 품질 관리, 맞춤화된 마케팅 포장(예: 인플루언서의 언박싱 비디오 효과 고려) 등이 중요하다.

송 및 배송과 관련해, 배달 시간, 무료배송 시간대, 주문 마감 시간 등 개별 고객의 다양한 배송 상황을 저렴한 비용으로 대응할 수 있어야 하므로, 다양한 운송 수단·기업 믹스(mix)의 개별 고객별 최적화; 자체 보유 차량과 외주 차량과의 적절한 믹스; 국내·현지 시장에서 1~2 일 배송이 가능한 풀필민트 네트워크 구축; 실시간 화물추적 시스템 등이 필요하다. 그밖에도, 반품, 수리, 재포장 처리 체계; 숨겨진 수수료가 없는 투명한 가격 체계 등도 중요한 요소이다. 


D2C 풀필먼트 대안 및 맺음말

제조·유통기업이 D2C 물류를 직접 수행하는 경우는, 규모·범위의 경제를 확보할 수 있는 품목·물량의 수준이 되지 않으면, 타당성을 확보하기 어려우며, 3PL 의뢰 전, 자사의 풀필먼트 요구를 파악하는 수준 정도로 수행하는 것이 바람직하다.

즉 신속성과 신뢰성 있는 처리 시설, 예산, 전문성 등이 부족할 경우, D2C 확대의 제약요인이 될 것이다. FBA(Fulfilment by Amazon) 등 전자상거래 기업의 서비스를 이용할 경우, 광범위한 네트워크 활용, 보관·반품·마케팅 지원 등 종합지원 서비스가 제공되므로 초기의 소물량 시는 편리하나, 이용 수수료 부담, 브랜드별로 차별화된 포장 및 고객 관계관리 상의 제약 등이 단점이다.

따라서, D2C 지원 능력을 보유한 3PL을 이용하는 것이, 특히 중소 브랜드에 있어서, 가장 적합한 대안이며, 이를 통해, 전문 3PL 기업의 IT 기반 전자상거래 물류 기술, D2C 전문성을 활용하는 것이 가능하며, 별도의 투자 없이, 수요 증감, 피크 세일에 대한 유연한 대응이 가능하고, 규모의 경제를 통해, 보관, 포장재료, 배송 등 총 비용 절감이 가능하다.

물류 기업의 입장에서도, Amazon, 쿠팡 수준의 물류 서비스 제공을 통해, D2C가 이러한 마켓 플레이스와의 경쟁에서 우위를 확보할 수 있도록 지원할 수 있어야 하며, 따라서, 고객사 판매 채널과 3PL의 정보·운영 시스템 간 통합; 주문처리 및 풀필먼트 처리 능력 및 전문성; 투명한 가격 체계 및 저렴한 비용; 신속성 및 신뢰성 있는 배송 능력; D2C 매출 증대를 위해 고객사와 긴밀히 협력할 수 있는 파트너로서의 적합성 등을 갖추어야 한다.  
 

< 물류와 경영 >

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