통신원 리포트(미국)/유통업체의 효과적인 브랜드 개발과 전파

이번호에서는 유통업체에게 브랜드가 무엇을 의미하는지 알아보고, 브랜드가 어떻게 정의되고 전파되는지, 효과적으로 브랜드를 발전시키기 위해 유통업자와 제조업자가 어떻게 협력을 구축해야 하는지, 공급망 지원과 마케팅은 어떤식으로 해야하는지 알아본다.

여러분 회사의 브랜드는 무엇인가? 이러한 질문은 유통업체들에게 참 대답하기 어려운 사항이다. 유통 공급망을 통해 운송되는 대부분의 제품들은 일상 필수품인 경우가 많고, 회사의 구매 담당자들은 종종 가장 저렴한 유통업체를 선정해 버린다.
브랜드란 다른 기업과 구별이 되는 제품, 서비스 혹은 관념이며 이러한 것들은 최종단계의 고객에게 시장을 통해 전달된다. 전문용어로 '브랜딩(Branding)' 이란 브랜드 이름을 만들어 내고 전파하는 전체적인 과정을 의미한다. 그리고 마케팅이란 단골이 될 것 같은 고객들의 마음에 브랜드를 형성해 주는 것이다. 여러분들이 강력한 브랜드를 형성할 수 있다면, 여러분들의기업은 강력한 마케팅 프로그램을 가지게 될 것이다. 하지만 만약 강력한 브랜드를 형성할 수 없다면, 온갖 광고와 화려한 포장과 세일 행사와 대중들을 향한 기업 홍보 등이 여러분 기업의 목표를 달성하는데 도움을 주지 못할 것이다.
물류의 관점에서 볼 때 서비스, 전문성, 운송, 고부가 제품의 재고 보유, 고객과 긴밀한 관계 등 이 모든 하나 하나가 가치를 창출해 내는 원소인 것이다. 유통업체는 어떻게 그들이 고객에게 제공하는 가치를 정의하고, 고객들이 평가하는 브랜드로 가치를 통합해 나갈 수 있는가?
브랜드란 여러분의 고객들이 겪는 총체적인 경험의 반영이라고 정의되어질 수 있다. 좀 더 단순하게 말하자면, 브랜드란 여러분의 회사가 상징하고 나타내는 그것이다. 유통업체들이 이와 같이 단순하게 정의를 내리기는 쉽지만, 여러분의 고객들은 이러한 정의를 똑같이 이해하는가?

Brand Execution

기업의 브랜드를 정의하고 형성하였다면 브랜드를 실행해야 한다. 브랜드는 실행해야 고객에게 전달된다. 브랜드를 실행한다는 것은 브랜드에 의해 창출되는 가치를 고객에게 제공하는 것을 의미한다.
기업체의 모든 부서에 있는 각 직원들의 매 순간 행동 하나 하나가 총체적인 브랜드 이미지를 형성하는데 서로 연관을 맺고 있다. 기업망 어느 부분에서든 문제가 생기게 되면 브랜드의 파워를 약화시킬 수 있다.
브랜드를 실행하는 또 다른 분야는 커뮤니케이션이다. 공급망 체인의 많은 유통업체와 제조업체는 커뮤니케이션의 중요성을 간과하고 있다. 유통업자들은 마케팅과 광고의 단계를 넘어서는 통합적인 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 을 수행해야 한다. 유통업자들은 기업의 이미지를 고객들에게 반영하고 전달하기 위하여 언론과의 관계, 기자회견, 기업내외의 커뮤니케이션 모두를 통합할 필요가 있다. 브랜드란 잘 사용하고 제대로 전달되지 않으면 사라지는 것이므로, 효과적인 커뮤니케이션이 필요하다.
펜실버니아(Pennsylvania) 주 필라델피아 (Philadelphia) 시에 위치한 마케팅 전략 회사인 펨브로크 컨설팅(Pembroke Consulting, Inc.) 의 마크 댄서(Mark Dancer) 부사장은 기업의 브랜드를 효과적으로 개발하기 위한 몇 가지 방법을 제시하였다. 먼저 여러분 기업의 브랜드가 상징하고자 하는 바를 종이에 적어보라. 종종 여러분들 기업이 상징하고자 하는 브랜드를 대부분의 사람들이 알고 있다 할지라도, 직접 적어보고 기록으로 남기는 것이 필수적이다.
일단 종이에 적었으면, 이제 몇몇 여러분의 고객들을 상대로 테스트해 보자. 당신이 생각하기에 최고와 최악의 고객을 선정하여 자리를 같이 한다. 이 고객들로부터 얻은 피드백을 바탕으로 하여, 고객의 필요와 기대를 만족시키기 위해 브랜드 이미지를 재조정하고, 어느 부분을 향상시킬 수 있는지 판단한다.
우선 숨기는 것이 없어야 한다. 기업이 고객에게 전달하고자 하는 핵심 문구와 목표를 회사 내부의 직원들과 나누고 토의한다. 기업의 핵심 문구와 목표는 사원들의 생각과 결정에 바탕을 둔 반석위에 세워져야 한다. 여러분의 제품을 구입하는 고객 기업들에게 여러분 회사의 브랜드를 가장 잘 전달하는 방법은 광고를 통해서가 아니라, 그들과 마주보고 앉아 대화하는 것이다. 단지 주의할 점이라면, 여러분 조직의 구성원들 모두가 기업이 나타내고자 하는 브랜드와 통일되게 행동해야 한다.
또한 다양한 고객들에게 정기적으로 다가가서여러분의 목표치와 고객들이 평가하는 점수가 서로 일치하는지 측정해야 한다. 여러분 회사가 일을 잘 하고 있다면, 기업의 브랜드는 자동적으로 고객을 만족시켜 나갈 것이다.

Brand Leverage

다음 단계는 유통업자와 제품의 공급업자가 함께 일을 하는 것이다. 산업 현장의 많은 제조업체들은 그들의 브랜드가 최종 고객에게 어떻게 받아들여지고 있는지 잘 이해하지 못하고 있다. 그러한 제조업체들은 유통업체들과 협력함으로써 이득을 얻을 수 있는데, 그 이유는 유통업자들이 제조업체의 브랜드를 고객에게 전달하고 수행하기 때문이다. 따라서 고객들이 그들의 브랜드를 어떻게 받아들이고 있는지 더 잘 이해할 수 있게 된다. 제조업체들은 일을 깔끔하게 처리하는 유통업체들을 찾고 있는 반면, 유통업자들은 그들이 매끈하게 처리하는 일에 대해 보상을 크게 해주는 공급업자를 선호한다.
파트너들은 서로 분명한 목표와 기대치를 정해야 한다. 그들은 자신의 브랜드 가치를 정의해야 하고, 강력한 브랜드를 형성하기 위해 무엇을 할 수 있는지 찾아야 한다.
공급업자들은 유통업체의 우수한 작업성과에 대해 보상을 해주어야 하며, 그들의 브랜드 이미지를 강화해 나가는 유통업체에게 상을 주고 직원의 교육과 마케팅 지원 등 필요한 모든 것을 아끼지 않아야 한다. 공급업자들은 자신들에게 완전히 전념하지 않는 유통업체들 모두에게 공짜로 상을 주어서는 안된다.
이러한 고부가가치 파트너쉽의 개념을 이해하는 유통업체의 좋은 예는 위스콘신(Wisconsin) 주의 메노모니 폴스(Menomonee Falls) 시에 위치한 잉만-테일러(Engman-Taylor Co., Inc.) 이다. 잉만-테일러는 가장 능력있는 절삭 도구 공급업자와 파트너쉽을 발전시켜 나간다. 교육과 응용분야의 전문성에 충실하게 전념하면서 잉만-테일러는 공급업자들의 브랜드를 형성하고 판매량을 늘리는데 도움을 주어 왔다. 잉만-테일러는 고객들에게 가장 저렴한 솔루션을 제공하면서 고유의 브랜드를 형성해 나갔다. 이렇게 저렴한 솔루션을 공급하는 비결은, 유통업체를 지원하고 이득을 함께 나누는 최고의 공급업자들과 파트너쉽을 체결한 것이다. 잉만-테일러는 최상층의 공급업자들과 긴밀한 마케팅 관계를 공유하며, 그들과만 계약을 하고 있다. 현재 잉만-테일러는 여러 개의 협력 마케팅 프로그램을 실행하고 있다.

Supporting the supply chain

유통업체들의 걱정거리 중 하나는 제조업자가 고객에게 중간 단계 없이 직접 판매를 하거나, 지역내에 허가증이 없는 유통업자를 통해 싸게 물건을 파는 것이다. 이러한 판매 경로의 혼선은 파트너들간의 마케팅 관계를 악화시키고, 공급망 전역에 걸쳐 브랜드를 발전시키는 일에 장애를 초래한다.
유통업체는 유통업체들의 경로를 거쳐 물건을 판매하는 공급업자를 선정하는 것이 유리하다. 시카고(Chicago) 에 있는 보쉬(Bosch N.A.) 는 그러한 제조업체 중 하나이다. 비록 보쉬도 모든 제품을 유통업체를 통해 판매하는 것은 아니지만, 보쉬는 유통업체 파트너들을 위한 수많은 프로그램을 지원하고 있다. 보쉬는 고품질의 연장과 도구를 판매하고 있는데, 유통업체들은 어떤 제조업체들이 고객의 요구를 만족시키는 최상의 제품을 만들어 내는지 쉽게 간파한다.
연장이나 도구가 부숴지거나 고장이 나면 공사현장이나 제조 공장에서 그 만큼 돈을 덜 벌거나 생산성이 떨어지는 것을 의미한다. 이것은 보쉬와 같은 회사는 서비스와 지원뿐 아니라 고품질의 기기를 공급해야 한다는 것을 의미한다.
프로밴티지(Provantage)와 래피드 리페어 (Rapid Repair)는 연장들이 계속 가동하고 고장나지 않게 하는 보쉬 회사내의 두 가지 프로그램이다. 프로밴티지 서비스 프로그램은 무선 동력 연장들을 3년간 보증하는데, 고장 신고가 들어오면 5일안에 고쳐주고 첫 1년내에 고장이 나면 새로운 제품으로 바꿔준다. 래피드 리페어 서비스 프로그램은 5일내에 수리가 완성되지 않으면 수리비는 무료를 보장하는 것이다. 이 프로그램들은 유통업자들이 고객들과 더 많은 접촉을 하면서 판매의 기회를 증가시킬 수 있었기 때문에 제조업체와 유통업체 모두에게 성공적이었다.
또 다른 보쉬의 판촉 프로그램인 ‘빅 블루 투어 (The Big Blue Tour)' 는 유통센터에서 고객들이 데모제품을 시험해 볼 수 있고, 오래된 제품을 새 것과 교환할 수 있는 제도이다. 보쉬의 빅 블루 프로그램을 통하여 고객들이 데모제품을 직접 손으로 작동하고 경험하는 동안 제품의 수요가 상당히 증가했다. 이 프로그램에는 ‘드랍 존 (Drop Zone)' 이라는 행사가 있는데, 고객들이 연장의 내구성을 측정하기 위하여 수차례 제품을 떨어뜨리기도 한다.
보쉬는 전문 판매원들을 두고 있는데, 이들은 현지를 돌아다니며 고장 수리와 상담 등의 업무를 담당한다. 이들은 보쉬 브랜드가 나타내고자 하는 바를 전파하는데 도움이 된다.
우리는 기업을 제품과 분리시킬 수 없다. 즉, 여러분 각자는 여러분 회사의 브랜드에 자부심을 가지고 정열적이어야 한다.
보쉬에게 있어서 ‘보쉬'라는 이름은 제품의 이름이 아닌 그룹 전체의 이름인 것이다.

Marketing Partners

현재 미국의 유통업체 중 2/3정도는 몇몇 대형 유통기업으로부터 물건을 구입하고 있다. 이러한 몇몇 대형 유통기업들은 자사의 거대한 네트워크를 통하여 제품과 마케팅 지원 등을 공급하며 자신들의 브랜드를 형성해 가고 있다.
미시건 (Michigan) 주의 워런(Warren) 시에 위치한 프로덕션 툴 서플라이(Production Tool Supply)는 소형 유통업체들이 자사의 브랜드를 발전시켜 나가기 위해 힘들게 노력하는 과정을 이해하고 있다.
대형 유통기업들의 역할은 자신들과 파트너쉽을 체결하고 있는 작은 유통업체들이 마케팅에서 성공하고 브랜드를 잘 형성하도록 지원하는 것이다. 프로덕션 툴 서플라이는 소형 유통업체를 통해 시장을 확장해 나가고 있기 때문에 이들을 소중하게 여긴다.

특화된 카탈로그와 재고량을 직접 점검할 수 있는 웹사이트와 세분화된 마케팅 자료들은 프로덕션 툴 서플라이가 소형 유통업체들을 지원하는 방법들이다. 프로덕션 툴 서플라이는 각 지역의 유통업체들에게 그들이 주문한 제품을 묶음 전체로 운송하며, 접수한 후에 소형 유통업체들은 세분화된 송장과 개별화된 포장으로 쉽게 고객에게 물건을 전달한다. 유통 경로 전체가 투명하기 때문에 마치 지역 유통업체들이 직접 물건을 제조업체로부터 구매하는 것과 같다.
프로덕션 툴 서플라이는 전국적 규모의 대형 유통기업들과 협력하여 소형 유통업체들이 사업 영역을 확장하도록 도와주고 있다. 그 결과로 작은 지역 유통업체들은 단일 품목뿐 아니라 여러 공급업자에게서 구매되는 제품들도 다음날까지 배달을 완수할 수 있게 되었다. 비록 제품을 배달받는 최종 고객에게 프로덕션 툴 서플라이는 익명으로 남게 될 지도 모르지만, 이들은 자사의 브랜드 이미지를 좋게 유지하기 위하여 최선을 다하고 있다. 프로덕션 툴 서플라이는 IT 시스템을 구축하고 웹사이트의 콘텐츠를 효과적으로 관리하며 재고 관리와 물류 시스템에 상당한 투자를 하고 있는데, 이러한 결과로 프로덕션 툴 서플라이의 모든 파트너들을 뒤에서 보이지 않게 지원하고 있는 것이다.

맺는글

유통업체들에게 있어서 브랜드를 정의하는 것은 실제로 그들이 누구인지를 정의하는 것과 같다. 효과적으로 브랜드를 형성하고 전파하기 위해서, 브랜드의 메시지가 유통업체들의 공급망 전역에 걸친 모든 파트너들에 정확히 전달되어져야 한다.