[ 항운업에 대한 마켓팅사고의 필요성에 관한 고찰(하) ]

마켓팅시점에서 본 항운업의 과제

항운업에 마켓팅이 발전하지 못한 이유를 전번호에서 서술했다. 이번호에서
는 항운업의 과제를 마켓팅적 시점에서 접근해 보고자 한다.
마켓팅전략은 일반적으로 고객요구를 만족시키기위한 기업전략이라고도 하
고 특히 제조업자의 상품개발이나 판매전략을 상정하여 발전되온 이론이나
여기서는 마켓팅전략의 개념을 기업활동의 하나로 개별기업이 시행하는 경
영전략이나 시장전략이라는 관점에서 고찰해본다.

1. 항운업의 과제
항운업은 앞에서 지적한 것처럼 환경변화나 문제점에 직면하고 있는데 이에
대응해 가기위해서는 당면과 같은 과제가 필요하다.
①규제완화로의 대응
②사업기반 강화-첫째, 사업의 협업화·협동화·집약화. 둘째는 노동집약형
산업에서 장치형 산업으로의 전환(하역의 기계화, 수송기기의 대형화등).
③사업의 다각화(타산업으로의 전개등).
④국제복합일괄수송으로의 진출등 국제화로의 대응.
⑤정보시스템화의 추진.
⑥수요추수형에서 수요창조(수요개발)형으로의 업태전환.
⑦총합물류업화

2. 마켓팅 전략의 개념
마켓팅 전략(Marketing Strategy)이라는 것은 단적으로 말하면 마켓팅목표
를 달성하기위한 기업활동이나 구체적으로는 마켓팅목표를 명확하게 하고
그 목표(다시말해 표적시장)에 향하여 가장 효과적인 마켓팅 믹스를 강구하
는 것이다. 또 마켓팅목표는 셰어의 확대, 매상확대, 신제품의 개발등 마켓
팅 활동의 방향을 결정하고 평가기준이 되는 방침이다.
전략과 비슷한 개념인 정책을 대비하면 전략은 정책의 상위개념이고 기업이
그 목표를 달성하기 위한 행동계획인데 정책은 특정한 상황하에서 향후 의
지결정을 인도하기 위한 경영상의 지침이다. 마켓팅 세계에서는 기업에 있
어서 중요한 의지결정방법으로써 일반적으로 전략이라는 개념을 이용하고
있다.

3. 마켓팅적 시점에서본 항운업의 규제문제
마켓팅전략의 전제문제인 규제문제에 대해서 조금 다루어보자.
항운업에는 공적규제를 필요로하는 역사적·구조적인 배경이 있다고 하는
것, 또 항운업의 규제완화에 대해서는 그 프라스 효과가 항운업의 관점보다
이용자면에서 강하게 나오고 있다는 문제가 있고 그것이 결과적으로 규제
완화의 폐해를 초래한다고 지적해 왔다. 여기서는 규제완화에 대해서 항운
업의 수동적인 측면에서 몇개의 과제를 지적해 두고싶다. 제언하면 마켓팅
적 시점에서의 항운업의 과제이며 이를 위해서는 일정한 단계를 거쳐 생각
하는 것이 불가결하다.
제1은 향후, 규제완화가 시대의 조류가 될 가능성이 한단계 강해지므로 단
지 피해자 의식만으로는 타당한 대응이 곤란하다고 생각된다. 규제완화를
거꾸로 쥐고 항운업의 활성화의 기폭제로 받아들이는 것이다. 이것을 위해
서는 규제완화가 가져오는 프라스 효과에도 눈을 돌리면서 마이너스 측면에
대해서도 적절한 대책안을 마련할 필요가 있다. 예를들면 규제완화의 단계
적 실시나 중소기업대책등이다. 중소기업대책에 대해서는 경영기반의 강화
와 연결한 적극적인 근대화가 불가피하다. 이것을 위해서는 사업의 집약합
병 혹은 협업화의 추진 등이 필요하다. 제2는 공적규제등에 의한 안이한 행
정의존은 항운업계의 자율적인 발전을 저해라는 문제이다. 일반적으로 공적
규제가 행해지는 사업에서는 개별경쟁보다는 업계와의 협조가 요구되는 것
이 많다. 항운업의 발전을 위해서는 항운업 스스로의 주체적인 기업노력이
불가결하다. 이를 위해서는 개개의 항운업자의 의식변혁이 요구되는 것과
함께 지도관청의 발상 전환을 초래하는 문제이다.
제3으로 무엇보다도 항운업만으로의 기업노력으로는 규제완화나 근대화로의
대응이 곤란하고 이용자의 의식변혁도 또한 불가결하다. 왜냐하면 규제완
화가 이용자에게 이익을 초래할 것이 명백하기때문이다. 이용자가 항운업에
규제완화를 요구하면 이용자도 스스로의 자세를 바로잡는 것이 요구된다.
일반적으로 파는 사람과 살 사람과의 사이에서 이루어지는 거래는 전자보다
후자가 강한 입장에 있지만 항만운송에 대한 항운업자와 이용자와의 관계
는 불균등한 것이 많다. 그 때문에 실제 항운요금은 에누리가 만연하다. 항
운요금이 지켜지지 않고 있는 것은 이용자의 에누리요구를 받아들일 수 밖
에 없는 상황이 배경에 있기때문이다. 이용자에게는 힘의 논리가 아니라 근
대적·공정한 상거래관계가 확립되도록 이용자의 자각이 요구된다. 이에 의
해 처음으로 항운업의 규제완화가 도마위에 오르게 되고 또 항운업의 주체
적인 마켓팅이 가능하게 된다.

4. 시장세분화와 표적 시장의 선정
마켓팅전략의 구축에 필요한 방책은 ①표적시장의 선정과 차별화전략, ②마
켓팅 믹스, ③라이프 사이클, ④다각화전략, 등이다.

(1)표적시장선정의 의의
일반적으로 시장은 이질적인 부분의 집합체이고 이것을 단일한 시장으로써
개별기업이 마켓팅을 하는 것을 무차별마켓팅이라고 한다. 이것은 대량생산
·대량소비의 시대인 매스마켓팅에서는 유효했다. 다시말해 무차별적인 시
장을 대상으로한 마켓팅에서는 매스메디어를 사용한 광고·선전등으로 일정
한 효과를 기대할 수 있다. 이와 같은 무차별시장에서는 생산원가, 재고비
용, 수송비용은 최소가 되어 마켓팅비용도 절약할 수 있다. 그런데 오늘날
에는 다품종·소량생산의 시대이고 기업은 개성적인 시장으로 움직일 필요
가 생기고 기업경쟁도 차별적으로 됐다.
개별기업이 전개하는 마켓팅전략은 대항하는 경쟁기업과 차별화하여 경쟁기
업보다 우위에 서있으므로 가격이외의 수단(가격경쟁은 채산면에서의 문제
를 포함하고 과당경쟁요인이 된다 )에 의해 차별적 우위의 실현이 가능하다
. 이것이 표적시장의 선정이고 마켓팅 믹스이다. 표적시장은 시장을 몇개의
동질한 분야로 분할하고 세분화된 시장의 특질로 맞춘 마켓팅활동을 집중
시켜 표적시장에 대한 해당기업의 경쟁적 우위를 실현하는 것이다. 이에따
라 한정된 기업의 경영자원을 유효활용하는 것이 가능하다. 시장 세분화의
기준으로는 사회경제적요인(연령, 소득, 직업, 학력 등), 지리적요인(지역,
도시인구, 인구밀도 등), 심리적 요인(동기)등이 있다.
팔 사람은 세분화된 시장에서 자사의 상품을 팔려는 의도로 사는 사람(고객
)을 선택하는 것으로 이것이 표적시장의 선정이다. 표적시장의 선정에는 ①
단일시장세분으로의 집중, ②특정상품타입으로의 특화, ③특정시장타입으로
의 특화,④선택적 특화, ⑤전상품·전시장의 대상화, 라는 5개의 유형중에
서 선택할 수 있다.
이때 경영자원이 빈약한 중소기업은 ①∼③의 집중화나 특화전략을 이용하
는 것이 바람직하고 타지방, 경영자원이 풍부한 대기업은 ⑤의 전략을 취하
게 된다. 또 전시장에 하나의 마켓팅 믹스만을 채용하는 비차별화마켓팅을
취할 것인지 혹은 전시장을 복수시장으로 나누어, 각세분시장에 고유한 마
켓팅 믹스를 의도한 차별화 마켓팅을 취하게 된다.
이와 같은 표적시장을 선정하는 의의는 첫째로 이질적인 시장구조로 표적시
장의 선정이 필요(동질시장에는 표적시장의 선택이 무의미), 둘째는 고객지
향이라는 마켓팅이념에 대응(다양한 시장요구를 동시에 충족시키는 것은 불
가능), 세째는 유한한 경영자원을 효과적으로 활용하기위한 기업행동, 네째
는 시장경쟁을 효과적으로 전개하기 위해서 차별적 우위를 목표한 기업행동
등을 지적할 수 있다.

(2)상품 차별화 전략
상품전략은 상품믹스전략과 개별상품전략으로 대별되고 후자인 개별상품전
략은 상품차별화가 특히 중요하며 경쟁상의 차별적 우위의 확립을 목표로하
여 자사 상품의 차별화를 이루고 자사상품을 많은 고객에게 팔도록 하는 것
이다. 이것은 시장의 세분화에 의한 상품기획을 고객요구에 맞추도록하는
방법과 다르고 고객의 수요를 기업의 상품기획에 맞추도록하는 행동이다.
무엇보다도 이 상품차별화에 의한 기업행동은 필요이상으로 신상품을 개발
하고 기존상품을 의도적으로 진부화(상품진부화)시킨다는 비판에서 재평가
가 나오고 있다.
본래, 차별화 전략은 개별기업의 경쟁전략이므로 항운업과 같이 경쟁이 규
제되고 있는 시장에서는 그것을 발휘되는 일은 극히 한정적이다. 특히 항만
운송사업법에서는 특정한 이용자에 대해 차별적 취급을 금지하고 있고 덧붙
여 동일 항운서비스에는 동일요금이 적용되고 있기때문이다. 따라서 항운업
의 차별화는 공적규제가 미치지 않는 범위에서 이루어지게 된다. 예를들면
국제복합운송에 대한 독자서비스메뉴를 이용자에 제공하는 것등이다.
(3)항운업의 시장세분화와 표적시장
항운시장을 몇개의 부분시장으로 세분화할 경우, 항만운송사업법에 의한 시
장구분이 세분화의 기준이 된다. 현행사업법에 의한 업종(면허)구분은 이전
에 전번 호에서 지적한 것처럼 원청으로써의 일반항만운송사업과 전업자(사
실상, 하청)로 대별된다. 전자는 무한정과 한정으로 구분되고 한정면허의
경우는 에이젼트, 일괄원청, 해상화물운송업으로 구분되고 있다. 이 일반항
만운송사업의 한정면허는 거래처인 이용자에 의한 구분(선사계열과 하주계
열)과 취급화물에 의해 구분된다. 마켓팅적 시점에서 말하면 이들 면허구분
은 자유로운 경쟁을 방해하고 있는 것이 된다.
표적시장을 항운시장에 적용시키면 무한정한 일반항만운송사업의 경우는 상
술한 ⑤에 해당하나 한정·일반항만운송사업 혹은 항만하역사업(전업자)의
경우는 ①∼③과 같이 특정한 시장을 표적으로 할 가능성이 많다. 다만 국
제복합운송등 공적규제가 그다지 미치지 않는 분야에서는 해당사무에 관한
노하우나 실적이 있으면 해상화물업자를 포함하는 일반항만운송사업 혹은
항운업이외의 운수업자에게도 참가 기회가 균등히 존재하고 있다고 말할 수
있다.
또 국제복합운송이 표적시장의 대상이 되는 것은 이 시장이 생산의 국제화
에 동반하는 새로운 국제물류수요를 창출할 가능성이 높기 때문이고 이용운
송인(또는 포워더)로써의 기능에 주목하는 한, 중견의 해상화물업자에게도
흥미있는 시장이 된다. 다시말해 포워더기능에 충실하기 위해서는 하드면의
투자(하역기계기기나 창고등)뿐만아니라 수송책임등 수송서비스상의 노하
우등 인적자원이 중요한 요소가 되고 있다. 이와같은 국제복합운송의 공공
운송인은 NVOCC(non-vessel-operating common carrier)라고 말할 수 있듯이
하드로써의 선박(해상운송수단)을 보유하고 있지 않아도 참여할 수 있으므
로 투하자본비용이 상대적으로 적다는 장점이 있다. 무엇보다도 참여규제가
적다는 것은 과당경쟁을 초래할 염려가 존재하고 있는 것으로 단점 측면도
부정할 수 없다.

5. 마켓팅 믹스와 4P
표적시장에 대한 마켓팅 믹스는 마켓팅의 제요소를 조합하여 그 성과를 최
대한으로 발휘하는 것이다. 마켓팅 믹스는 몇명의 연구자에 의해 제창되어
왔으나 그 대표적인 것이 1960년이래, 제창되어 온「4P」라는 사고방식이다
. 그것은 ①상품(Product), ②장소(Place, channel:경로라고도 한다), ③촉
진(Promotion), ④가격(Price)의 앞문자를 취한 것이다. 당초, 이 4P중 장
소(또는 유통) Place대신에 물류(Physical Distribution)의 P를 채용했으나
그 후 물류를 포함하여 商流를 취급하는 것을 Place에 옮겨 놓았다.
마켓팅 믹스는 4P의 요소를 조합하는 것에 의해 Synergy(상승)효과를 높일
수 있는 것으로 4P요소를 따로뗄수 없다. 이 4P에 의한 마켓팅 믹스의 전략
상 특징은 ①표적시장마다 필요, ②불완전경쟁상태를 상정, ③차별적 우위
의 실현, ③차별적 우위의 실현, 등이 지적되고 있다.

6. 항운업의 마켓팅 믹스
이하에서 항운업의 마켓팅 믹스를 4P와의 관련에서 검토해보자. 특히 항운
업에 대한 4P의 적용 가부를 검토하고 그 적용가능한 요소를 기업이 있는
경영자원과 조합하여 효율적인 마켓팅 믹스를 전개하는 것이다. 다시말해
마켓팅의 일반적인 명제가 항운업의 시장에 적용할 수 있을 지 어떨지의 문
제이다. 우선 4P의 개개의 개념을 항운업에 적용하면 어떻게 설명할 수 있
을지를 저자나름대로 시도해보고 그 가부를 검토해보자.

(1)Product:상품
항운업(주로 일반항만운송사업을 상정)의 경우, 상품에 해당하는 것은 이용
자(고객-하주또는 선사)에 판매하는 항만운송이라는 서비스이다. 이 서비스
의 내용은 항만이라는 장소에서 이루어지는 하역, 수도, 보관, 통관, 서류
작성등 많은 갈래가 있다. 이들은 주로 노드에 관련하는 업무이나 링크를
대상으로한 업무에는 포워더(또는 NVOCC)가 이루어지는 이용운송이 있고 그
전형이 국제복합운송이다.
(2)Place:장소
Place는 장소(판매장소나 기업입지장소)와 달리 경로(또는 물류)라는 의미
에서도 사용하고 제조업의 입장에서 말하며 마켓팅의 수단이나 항운업에 있
어서는 주요한 생산장소가 된다. 우선 첫째로 항만운송사업법에 의하면 해
륙수송의 결절점인 항만은 이용자로부터의 위탁에 의해 해상운송화물의 선
박으로의 적취와 보관, 수수 등이 이루어지는 장소이다. 이러한 행위를 항
만운송이라고 하고 이 항만운송이 이루어지는 지역이 항두지역이다. 항만운
송사업법의 적용범위가 항만이라는 장소에 한정하고 있기때문이다. 거래경
로라는 의미에서는 이용자→일반항만운송사업(원청)→전업자라는 경로를 더
듬는다. 이것을 계약면에서 보면 그림1(1)처럼 된다.
이 이용자가 하주(생산자나 상사)나 선사에 의해 그림1(2)처럼 개개의 항만
운송계약이 이루어진다.
이상을 마켓팅의 견지에서 말하면 항운업과 이용자와의 관계는 통상, 계열
적으로 거래처가 고정되어 있는 일이 많고 항운업에 경쟁개념이 들어갈 여
지가 적다. 역으로 이용자측에서 보면 항만운송을 발주할 경우에 신규 항운
업자를 선정하는 일 없이 이미 결정되어 있는 항운업자에게 위탁하는 일이
일반적이다.
Place의 두번째는 소위 국제복합운송이다. 항운업자가 이종수송수단을 결합
한 국제간의 Door to Door수송을 할 경우, 이용운송사업으로써 발착지에서
기착지까지의 수송경로에 관여하는 행위를 통괄하는 것이다. 주요한 수송경
로가 해상수송일 경우, NVO또는 NVOCC로써 선사가 있는 선박을 이용하는 형
태를 취한다. 이 국제복합운송의 시장에 참가하기에는 하주의 요구에 대응
할 수 있는 경영자원이나 노하우를 갖고 있어야 한다. 게다가 그 수송경로
에 포함하는 항만운송을 스스로 시행하는 경우에는 항만운송사업법의 면허
가 필요하나 그 점에서 항운업은 이미 면허를 취득하고 있으므로 유리하다.
따라서 국제복합운송에 대해서는 마켓팅적 경쟁전략을 전개할 수 있으나
구체적인 방책에 대해서는 후술한다.
즉 이 국제복합운송을 지지하는 컨테이너수송의 전개는 항만이외의 장소에
서도 업역을 확장시키게 됐다. 예를들면 컨테이너 화물의 내륙수송 혹은 화
물 컨테이너의 선적이나 하역등은 본래해상운송(선박)과 관련하여 말하면
항두지역 업무였다. 이것은 근년, 생산자의 수출공장이 내륙부에 많이 입지
하게 됐기 때문이다(생산자가 임해부의 지가고등이나 협익화의 문제를 회피
하기 때문이다). 따라서 이 내륙부에는 항만운송사업법이 미치지않는 것에
서 항운업자의 업역이 상대적으로 좁혀지게 된다. 항운업자가 국제복합수송
을 완결하기 위해서는 해외의 수송네트워크의 강화뿐만아니라 국내의 수송
경로(국내육송)도 확보하는 것이 필요하다. 그것을 위해서는 물류2법에 관
련된 화물자동차운송사업의 허가를 취득하든가 혹은 이용운송사업의 자격을
취득하여 하청 트럭을 이용하여 시행하는 것이 필요하고 궁극적으로는 총
합물류업자가 되는 것이 바람직하다.
(3)Promotion
프로모션(촉진, 커뮤니케이션전략이라고도 한다)은 당김(Pull)전략과 지원(
Push)전략으로 유형화할 수 있다. 당김전략은 광고(매스매디아의 이용)등에
의해 고객을 상품(또는 브랜드)에 끌어들이는 전략이나 지원전략은 판매원
의 활동등으로 상품을 고객에게 신청하는 전략이다. 전자는 불특정다수에
대한 개별기업의 선전활동이고 비용을 필요로한다. 한편 후자는 기업의 판
매원이 자사선전용의 팜플렛을 사용하여 고객에게 직접PR을 하는 것이다.
그러나 항운업의 경우 고객인 이용자는 대부분 특정하고 소비자물류(택배등
)처럼 소비자와의 접점을 갖지 않으므로 당김전략은 효과가 적다. 그 점에
서 지원전략은 판매원에 의한 고객으로의 직접적인 접근이 가능하다. 무엇
보다도 마켓팅적인 의미에서의 고객의 신규개척은 고정되어 있기때문이고
신규개척을 위한 영업활동은 대부분 시행되지 않는 것이 현실이다.
항운업자의 하나의 약점은 거대 하주나 선사에서 볼 수 있듯이 기업의 조직
기구에 홍보·선전부 혹은 기획·조사부등을 설치하고 있는 예가 극히 적고
많은 경우 총무부(과)의 소할이 되어 있다. 항운업자가 개별기업으로써 차
별화를 명확히하기에는 홍보나 기획부문의 충실은 물론 마켓팅부문의 설치
도 필요할 것이다. (4)Price
가격은 항운업의 경우, 항만운송의 댓가로 운임·요금으로 표현된다. 그러
나 이것은 항만운송사업법에서 덤핑방지나 항운업자의 보호관점에서 인가제
가 되고 있고 또 이용자에 대한 차별적 취급을 금지하며 게다가 확정요금이
다. 따라서 동종류의 서비스및 동일항만서비스에는 동일요금이 적용되는 것
이 원칙이고 가격면에서 서비스나 마켓팅적 전개는 본래 불가능하다. 다만
이것은 항만운송사업법에 의한 인가제의 요금의 경우이고 국제복합수송처럼
일원적인 규제가 미치치않는 분야에서는 높은 서비스수준으로는 높은 요금
(역으로 낮은 서비스수준에는 저요금)을 적용할 수 있는 여지가 있다. 무엇
보다도 요금규제는 사례적으로 항만하역에 대해 보면 취급화물의 종류, 양,
시간대등에 의해 차별요금이 설정되고 있고 이것 자체는 과거에 수정을 거
듭하면서 일정한 합리성을 갖고 있어 단순히 요금체계가 모두 경직화하고
있다는 논란은 반드시 현 실태를 반영한 것은 아니다.
더군다나 마켓팅경쟁에는 가격경쟁뿐만아니라 비가격경쟁도 전개된다. 다시
말해 상품이나 서비스의 가격이 아니라 품질이나 판매조건등 부대서비스등
의 차원에서 이루어지는 기업간 경쟁이다. 과점화된 시장에서는 기업간에
비용구조상의 차이가 적어서 가격경쟁은 경쟁기업간에 불이익을 초래한다.
여기서 상품차별화에 의거한 비가격경쟁을 생각할 수 있다. 그러나 이 비가
격경쟁은 결과적으로 가격경쟁에 환원되는 성격을 갖고 있다. 항운업의 경
우 전술한 촉진전략에서 판매원이 행하는 부대서비스도 이것에 해당하나 그
것에 요하는 비용을 감안하면 그 효과는 반드시 크다고는 할 수 없을 것이
다.
이상에서 본 것처럼 항운업을 마켓팅전략의 4P요소로 설명하는 것은 가능할
지모른다. 그러나 항운업에 이 4P를 마켓팅 믹스로 응용하기에는 많은 공
적규제를 위해 궁극적으로 한정되고 있다. 적어도 4P 중 Product, Price는
모두 강한 규제를 받고 있어 마켓팅을 전개할 수 있을 것같은 분야는 Promo
tion과 Price의 일부만이고 그 의미에서 마켓팅 믹스는 제법 제약받고 있는
것이 현실이다.

7. 라이프 사이클에 의한 상품전략

(1)라이프 사이클의 개념
마켓팅전략에는 몇개의 유형이 지적되고 있고 코트라는 신상품이 시장에 탄
생한후로 쇠약해가기까지 4개의 발전단계를 더듬기로하고 이것을 상품(제품
)라이프사이클로 지적하고 있다. 이 라이프 사이클에 대응시킨 4개의 전략
유형이라는 것은 ①도입기전략, ②성장기전략, ③성숙기전략, ④쇠퇴기전략
, 이다.
다시말해 이 라이프 사이클에는 각각의 특성이 있고 기업은 시장의 성장단
계에 맞는 마켓팅전략이 필요하다.
(2)항운업에 대한 라이프 사이클
상품라이프사이클은 일반적으로는 유형재를 상정하고 있으므로 항운업과 같
은 서비스의 분야에 적용하는 것에 대한 가부를 물을 수 있으나 굳이 이것
을 항운업에 응용해보기로 한다. 항운업의 업종구분에서보면 일반항만운송
사업은 성장기와 성숙기의 단계에 있다고 할 수 있다. 계다가 항만운송의
화물별로 보면 성숙기에 있는 수출화물은 철강, 화학등의 화물, 혹은 섬유
등의 경공업품이 해당하고 수입에서는 원목이나 금속강등의 수입원료가 해
당된다. 한편 성장기에 있는 화물은 수출입컨테이너, 수입공업제품등이다.
이것들은 무역구조나 산업구조의 변화를 반영한 것이다.
일반항만운송사업이 향후 성장기 또는 성숙기의 단계를 유지해가기 위해서
는 첫째는 원청사업으로써 총합물류업으로 탈피하는 것, 제2는 국제복합수
송을 시작으로한 국제화로의 전개를 구성하는 것, 제3은 규제완화에 맞춘
수요창조형의 마켓팅전개를 적극적으로 시행하는 것등을 지적할 수 있다.
8. 다각화 전략
(1)다각화의 개념
다각화전략은 경영전략의 범주에서 취급되는 것이 많으나 마켓팅의 상품전
략과도 관련하고 있으므로 약간 개설해 두자.
다각화라는 것은 기업의 상품과 시장이 새로운 분야에 진출하여 성장하는
방식이다. 다각화에는 내부적 다각화와 외부적 다각화가 있고 전자는 기업
이 전문화된 동일의 상품시장분야에서 신상품을 추가해갈 경우로 이것은 협
의의 다각화이다. 일반적으로는 후자의 외부적 다각화를 다각화라고 하고
있다.
다각화는 상품(제품)과 시장과의 조합에서 4종류의 전략이 가능하다.
①시장침투라는 것은 지금까지의 상품을 현재의 시장에서 매상확대를 시행
한다는 것이다. 이것을 위해서는 현재의 상품의 사용빈도·사용량을 늘린다
, 경쟁상대의 고객을 뺏는다, 미구입자를 고객으로 획득한다, 신용도의 탐
색, 등의 방법이 있다.
②상품개발이라는 것은 기존의 상품을 새로운 기술로 개발한 신제품을 현재
의 시장에 투입하는 방법이다. 예를들면 새로운 기능특성의 추가, 품질·사
이즈등의 다른 품목의 추가등이다.
③시장개발은 기존의 상품을 새로운 시장에 투입하는 것이다. 여기에는 지
리적인 시장의 확대(시장을 국내에서 해외로 확대)등 이질적인 시장으로의
확대(어리이향을 성인향으로)의 방법이 있다.
④다각화는 새로운 시장에 새로운 상품을 투입하는 것으로 이것은 기존상품
과 어떤 관련이 있는 관련형 다각화과 어떤 관련도 없는 비관련형(복합형)
다각화로 구분된다. 전자의 관련형 다각화는 기술상의 다각화와 유통상의
다각화가 있고 카메라 제조업자가 의료기기나 정보기기를 개발하는 것이 그
예에 해당한다. 이것을 종자중심의 다각화라고 한다. 한편 비관련형 다각
화는 완전히 별개의 분야에 진출하는 것으로 철강제조업자가 레져부문에 진
출하는 것이 그 예이다.
일반적으로 다각화라는 경우, 다른 업종 분야로 진출하는 것이고 그 의미에
서 상기 중 ①은 다각화에 해당하지 않는 것이 된다. 또 시너지 효과가 발
군할 수 있는 것은 기존의 경영자원이나 시장을 활용할 수 있는 ②와 ③및
④의 관련형 다각화의 경우이다. 한층 비관련형 다각화는 시너지효과를 기
대할 수 없는 만큼 위험을 수반하지만 차별화 전략으로써의 효용을 기대할
수 있다.

(2)항운업의 다각화
항운업의 경우에는 관련사업의 겸업은 진행되고 있으나 본래적인 의미에서
의 다각화는 해운과 마찬가리로 쉽지 않다고 말할 수 있다. 항운업의 실태
를 조사한 보고서에 의하면 다각화부문(이 경우, 겸업을 포함한 광의의 다
각화)로써는 창고업, 자동차운송사업, 자동차운송취급업, 내항해운업, 통관
업, 항공화물사업(대리점, 혼재업), 해운대리점업, 보험대리점업, 부동산업
, 판매업등이 있다. 이 사업을 상기의 관련형 다각화와 비관련형 다각화로
구분해보면 광의의 물류에 관련하는 관련형 다각화에 해당하는 것이 대부분
이고 비관련형 다각화에 해당하는 것은 부동산업, 판매업등으로 제한된다.
항운업의 경우 본래 본업비율은 낮고 일반항만운송사업의 약20%정도이다.
나머지인 80%가 겸업인 것만 보아도 항만운송사업의 경영기반의 쇠약성을
이야기할 수 잇다. 게다가 겸업부문의 대부분은 자본력을 그다지 필요로하
지 않아도 참가하기 쉬운 부문이고 수익성 향상에는 그다지 도움이 되지 않
는다.
일반적인 경향으로 특히 이업종으로의 다각화는 자본력, 특히 경영자원에
여유가 있는 경우에 가능하다. 이 마켓팅에서 항운업의 경우, 원청이라고해
도 해상화물업처럼 자본규모가 작은 기업에는 다각화는 극히 곤란한 과제이
다. 따라서 예를들면 해상화물업이 다각화에 도전하는 경우는 오히려 경영
자원의 한 요소인 인적자원에 내재하고 있는 무역실무나 국제물류등의 경험
에 관련하는 노하우의 유효활용이 중요하다고 생각된다. 이것은 이용운송업
혹은 포워더업무라고 하는 분야에 충실하고 구체적으로는 국제복합운송분
야로의 적극적인 전개이다. 게다가 종래의 항만에서는 하드, 소프트 모두
수출중심으로 전개돼 왔으나 향후는 수입으로의 대응(보관기능의 충실등)도
불가결하다.

9. 항운업의 경제기반의 강화와 마켓팅
일반적으로 기업의 경제기반강화는 기업이 마켓팅을 시행상의 극히 기본적
인 전제조건이다. 항운업은 우리나라의 경제활동의 유통이나 물류부문을 형
성함과 함께 공공목적을 유지하는 것에 규제를 받고 있다. 이것은 항운업인
공공성의 추구와 기업성의 발휘를 겨냥한 것이다. 한편에서 항운업을 둘러
싼 환경의 변화, 다시말해 엔고의 영향을 받아 제조업의 해외생산이 활발화
하는 중에서 이용자(하주, 선사)의 국제물류나 항만에 대한 합리화의 요청
이 더욱 높아지고 있다. 이를 위해 항운업은 물류수요가 저미하고 있는 중
에 이용자로부터의 다양한 요구에 대응할 수 있어야 한다. 항운업으로써는
향후 예상되는 규제완화를 겨냥한 기업노력도 필요하다.
특히 마켓팅적 시점에서의 경영기반강화책은 ①정보시스템화, ②국제화, ③
다각화, ④수송의 결절점인 터미널에 대한 이종수송수단으로의 대응과 시설
정비, ⑤로지스틱스지원의 체제강화, ⑥규제완화에 동반하는 기업기반의 강
화, 등에 적극적으로 몰두하는 것이다.
게다가 중소기업의 시책은 ①공동화·협업화(터미날·시설·기기의 공동이
용, 공동집하등), ②집약합병에 의한 기업기반의 강화, ③인재육성, 등이다
.
항운업이 이와 같은 시책을 실행하는 것은 항운시장에 대한 수요창조를 겨
냥한 것이기도 하다. 규제완화가 실시되면 행정으로부터의 보호나 공적조성
을 기대할 수 없게 됨과 함께 기업스스로의 노력이 한단계 요구된다. 이러
한 상황이 마땅히 항운업에 마켓팅적 시점을 촉진하게 된다.

10. 국제화와 정보화로의 대응과 마켓팅

항운업이 종합물류업을 지향하기위해서는 국제화와 정보화는 불가결한 과제
이고 특히 고객서비스의 시점에서의 대응이 중요하다. 국제물류에 있어서
포워더가 물류기능뿐만아니라 상류기능을 겸할 가능성도 있고 그 때 그 중
핵적 물류업자로써 터미널 오퍼레이터인 항운업도 그 일핵을 담당하는 것을
기대할 수 있다.
(1)국제화로의 대응
최근, 메이커에 의한 해외생산의 전개로 일본발착의 국제물류수요의 일부가
해외로 이전하는 등 국제물류시장은 다국적간에 전개되고 있다. 따라서 제
조업자인 하주등은 제품·반제품의 조달·생산·판매를 효율적으로 촉진하
기위해서 발착지에서 기착지까지 일괄적인 총합관리를 시행하려고 하고 있
고 이를 위해서는 Door to Door 수송으로써의 국제복합수송의 이용을 높이
고 있다. 이 국제복합운송의 분야에서는 포워더(항운업자, 창고업자, 육운
업자)나 선사가 참가하고 있고 게다가 상사나 제조업자도 그 물류자회사를
설립하여 참가하고 있는 상황이 다.
국제복합운송의 시장은 항만터미널을 활동거점(하역, 통관, 보관, 수수 등)
으로 하는 결절점형에서 향후는 국제물류의 통합관리에 동반하는 일괄 수송
서비스나 적절한 수송수단의 조합등을 주체로한 유통형이 중요한 요소가 될
것이다. 다시말하면 노드형에서 링크형 또는 그 양자의 통합형으로의 변화
이다.
그 의미에는 항만을 활동의 장으로하고 있는 항운업자는 포워더중에서도 우
위의 입장에 있다고 말할 수 있어 결절점형과 유통형을 통합한 기능을 충분
히 발휘할 수 있게 노하우의 축적과 질적향상을 도모하는 것이 중요하다.
국제복합운송은 이용운송에 근거하는 Door to Door 의 수송서비스의 제공에
있는데 항운업의 경우, 일반항만운송사업이 갖는 원청기능이 이 서비스의
본질에 깊은 관련이 있다. 일반항만운송사업중 무한정한 일반항만운송사업
자와 해상화물한정인 일반항만운송사업(소위 해화업)이 이용운송업으로써
국제복합운송의 주재자가 될 수 있다. 그런데 항만운송사업법에서는 항운업
이 시행하는 서비스범위가 항두지역에 제한되어 있다. 항운업자가 국제복합
수송을 시행하기위해서는 화물운송취급사업법에 근거하는 허가를 받아서 국
제복합수송을 위한 이용운송기능을 이룩하는 것이 필요하다.
항운업의 장래는 이 국제복합수송이 유력한 시장이라고 보여지나 한편 많은
참여자에 의한 심한 경쟁도 예측된다. 향후, 규제완화가 단계적으로 실시
되면 동업의 항운업을 포함하는 다른 포워더와의 경합이 심해지고 하주등
다른 업종으로부터 참가도 예상된다. 하주에 의한 국제복합수송은 자가물류
의 전개를 의미하는 것이다. 게다가 경쟁상대는 자국의 기업뿐만아니라 아
시아를 시작으로 하는 해외의 물류업자도 그 대상이 될 것이다. 따라서 향
후의 항운업은 차별화 전략등의 마켓팅적 과제가 더욱 중요시 될 것이다.
항운업의 국제물류는 총론적으로는 이용자의 요구에 응할 수 있는 서비스의
다양화, 고도화를 도모하는 것이나 향후 해외생산의 증가에 동반하는 국제
물류전략으로써는 국내의 내륙부에서 발생하는 물류수요(컨테이너화물의 내
륙에서의 통관이나 컨테이너선적등)는 물론 해외에 이전된 물류수요(복합수
송, 현지에서의 유통이나 물류, 삼국간 물류등)에도 적극적으로 대응하는
것이다. 구체적으로는 다음과 같은 시책이 중요할 것이다.
①시장조사를 충분히 시행함과 함께 인재의 확보·양성이나 노하우의 축적
에 노력한다.
②종래 자국중심의 국제복합운송에서 삼국수송, 삼국간 물류로의 이전을 도
모한다.
③상대국내 물류의 추진및 해외거점에 대한 물류서비스를 강화한다. 예를들
면 해외에 대한 현지법인(지점등)의 마련, 목전의 창고나 데포 등 물류터미
널의 정비, 현지에서의 수송수배, 하역 등에 관련하는 업무체제의 확립, 등
이다.
④현지법인화의 촉진에 의한 권한이양등의 현지화나 해외포워더와의 업무제
휴를 추진한다.
⑤국내외를 일체화된 물류관리시스템의 구축이나 국제적인 네트워크화로의
대응을 도모하여 시장변동에 대응하는 하드, 소프트 양면으로부터의 서비스
체제를 확립한다.

(2)정보화로의 대응
항운업의 정보화는 당초, 인재부족, 노하우부족등의 문제를 포함하여 다른
산업과의 비교해 보아도 반드시 순조롭지는 않았다. 게다가 당초 정보화는
기업내 합리화를 의도한 것이 많았다. 그것은 항만에 있어서는 기능노동자
가 부족한 면에서 단순노동력의 상대적과잉이라는 과도기적 현장이 배경에
있기때문이다.
그러나 오늘날의 정보화는 기업내에 대한 단순한 노동력 비용절약이나 급여
계산이라는 차원에서 고객서비스의 확충·향상을 목적으로한 네트워크만들
기가 진전되어가고 있는 단계가 됐다. 예전의 정보시스템기술은 정보를 처
리하는 단계에서보다 부가가치가 있는 정보를 창조하여 고객에게 제공하는
지적서비스를 가능케 하는 단계가 되고 있다. 오늘날 통신네트워크시스팀의
형성에 의한 이업종간의 교류가 번성하고 있다.
항운업자로써는 이러한 정보화가 진전되면서 앞으로도 항만물류의 주재자로
써 발전해가기위해서 적극적인 대응이 필요하다.
향후의 항운업의 정보시스템화의 추진에 있어서는 하주가 진전해가는 생산
·판매전략과 복합된 물류시스템을 정확하게 파악하고 이용자의 요구를 먼
저 알아내도록한 토탈물류정보시스템의 구축이 필요하다. 이를 위해서는 정
보기기의 정비, 인재의 양성·확보등의 투자가 불가결하고 항운업계 전체로
써의 대응도 필요하다.
무엇보다도 상기와 같은 시스템은 업계단체에서 대응한다는 의미에서는 공
통의 기반이 된다. 따라서 개별기업이 개성적·차별적인 마켓팅을 전개하기
위해서는 이 시스템을 기초로하여 독자서비스를 이용자에게 제공할 수 있도
록한 소프트 개발이 필요하다.