​위기의 소매업, ‘옴니채널’ 전략으로 돌파구 마련

소매업체들이 전자상거래업체에 대적할 전략으로 ‘옴니채널’ 카드를 꺼내들었다.
 
외신 및 물류기술연구센터에 따르면 미국의 소매업체들은 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 채널을 결합한 옴니(Omni)채널 전략에 집중하고 있는 것으로 나타났다. 결국 소비자들의 요구사항인 ‘곧바로’, ‘확실하게’라는 두 가지를 충족하기 위해 아마존과 소매업체 간의 배송전쟁이 확산되는 모양새다.
 
아마존은 지난해 말 뉴욕 맨해튼 지역에서 1시간 이내에 배송하는 서비스인 ‘프라임 나우’를 개시했다. 프라임 나우는 맨해튼 내에 있는 물류창고에서 자전거를 이용해 배송에 나서는 서비스다. 자전거는 교통정체를 피해 빠른 배송이 가능하다. 소비자 입장에서는 더욱 편리한 서비스가 열린 셈이다. 아마존 측은 올해 다른 지역으로 서비스를 확대하겠다는 뜻을 내비쳤다.
 
아마존의 경쟁력은 단연 ‘가격’이다. 이 때문에 소비자는 아마존을 찾았고, 1999년 대규모 물류센터 투자를 기점으로 사업전략을 전환했다. 당시 애널리스트들은 아마존의 투자를 맹렬하게 비판했지만, 결과적으로 미국 전역에 8개의 물류센터를 정비한 이후 아마존은 급격한 성장을 이뤘다. ‘보다 빠르고 확실한 것’을 원하는 고객들의 니즈를 충족한 덕분이다.
 
고객들은 아마존을 통해 자신이 원하는 상품의 재고를 실시간으로 확인하고 원하는 시간과 장소에서 물건을 받아볼 수 있게 됐다. 프라임 나우는 그 시간을 1시간으로 단축했다는 점에서 주목할 만하다.
 
현재 세계 소매업계가 중요하게 생각하는 경영 과제는 ‘온라인 판매와 오프라인 매장의 융합’이다. 이러한 과제를 이미 실현하고 있는 아마존의 독주를 지켜보던 소매업체들은 어떻게 서비스를 차별화하고 아마존에 대항해 나갈 것인지 고민하고 있다. 일례로 소비자가 웹사이트를 통해 오프라인 매장의 재고를 파악할 수 있다면 소비자의 선택의 폭이 넓어진다. 직접 방문해서 주문을 해도 되고, 온라인으로 구매를 할 수도 있기 때문이다.
 
일본의 대형 유통업체인 세븐&아이그룹은 ‘오프라인과 온라인의 융합’을 위해 가장 적극적으로 나서고 있다. 이 업체는 세이부, 소고, 로프트, 이토요카도 등의 백화점, 슈퍼마켓, 편의점을 보유하고 있다.
 
이 그룹은 막강한 유통체인을 활용해 300만개 이상의 상품을 스마트폰으로 검색하고, 재고상황을 확인하며, 자택 배송 혹은 편의점인 세븐일레븐에서 수령할 수 있는 서비스를 올해부터 시작할 계획이다. 일본 편의점은 꽤 오래전부터 인터넷으로 구입한 상품을 지불하거나 수령할 수 있는 시스템이 갖춰져 있어, 결제·물류 인프라가 잘 정착돼 있다.
 
세븐&아이는그룹은 편의점의 광범위한 네트워크를 통해 상품을 당일 수령할 수 있는 시스템을 구축하게 되면 미국의 아마존과 충분히 겨룰 수 있을 것으로 판단한다.
 
아마존 역시 온라인 쇼핑의 혁신을 위해 적극적으로 나서고 있다. 소비자들은 ‘대시(Dash)’라 불리는 작은 막대 형태의 기기를 이용해 상품의 바코드를 스캐닝하거나 원하는 물품을 말하면 자동으로 주문이 접수돼 24시간 이내에 물건을 받아볼 수 있다.
 
온라인 점포와 오프라인 점포를 융합하는 마케팅 전략인 ‘옴니채널’을 실현하는데 필요한 요소는 ‘상품정보·재고관리의 일원화’, ‘판매채널 관리 일원화’, ‘고객행동 데이터 관리의 일원화’ 등 3가지다.
 
오프라인 점포와 인터넷 판매를 최적화해 상품을 전달하기 위해서는 대규모 물류투자와 상품을 단품으로 관리할 수 있는 정보시스템 구축이 필수적이다. 일본의 세븐&아이그룹은 이를 위해 향후 5년간 1000억엔 규모의 투자를 실시할 계획이라고 발표했다. 물류와 정보시스템에 이처럼 대규모 투자가 가능한 기업이나 그룹은 일부에 불과하다는 점에서 M&A가 진행될 가능성도 있다.
 
그러나 온라인 판매와 오프라인 점포를 통합하는 것은 결코 쉽지 않은 작업이다. 일본만하더라도 오프라인 점포는 직영점, 프랜차이즈점, 백화점 내 점포 등 상관행이나 비즈니스 모델이 서로 다른 경우가 많다. 이 때문에 비즈니스 모델부터 점포의 운영, 인터넷 판매까지 재구축이 가능한지 경영상의 전략적 판단이 요구된다. 또한 판매채널을 통합한다 하더라도 아마존의 대시처럼 주문방법이 다양해질 가능성도 있다.
 
이와 함께 유통업체들이 옴니채널에서 경쟁력을 높이기 위해서는 고객의 행동과 관련된 데이터를 활용하는 것이 매우 중요하다. 일례로 인터넷 쇼핑과 매장 판매가 혼재된 상황에서 매장 재고와 창고의 재고를 최적화하기 위해서는 매장 재고를 최소한으로 줄이는 것이 바람직하지만, 자칫 매장의 상품 품절로 기회손실이 발생할 수도 있다. 아무리 POS데이터를 분석해도 결품으로 인한 기회손실을 파악할 수 없기 때문이다. 이 때문에 ‘고객이 어ㄸᅠㅎ게 구매에 이르렀는지’ 행동데이터를 분석하고 적절한 매장의 재고량을 분석할 필요성이 제기된다.
 
고객이 구매에 이르기까지의 데이터를 확보한다면 고객의 행동에 맞춘 실시간 프로모션을 제공해 소비자의 니즈를 구매로 연결시킬 확률도 높아진다. 아마존이 특허를 신청한 ‘예측발주’와 같이 고객의 접속이력을 통해 구매확률이 높은 상품을 주문 전에 미리 예측하고 배송하는 것이다. 앞으로 전자상거래업체들은 고객의 행동데이터를 분석하는 것은 물론 종류별, 광고 전송 이후 구매로 이어지는 데이터의 축적을 통해 구매예측의 정밀도를 높이는 작업을 가속화할 것으로 예상된다.

< 김동민 기자 dmkim@ksg.co.kr >