칼럼/ 물류기업 그린 마케팅의 필요성 증대

물류기업 그린 마케팅은 일시적 유행이 아닌 장기적 과제

대량생산, 대량소비 및 대량 폐기를 특징으로 하는 산업사회는 생태계의 순환구조(closed loop)와는 근본적으로 조화되기 어려운 특성을 갖고 있다. 산업사회의 구조적 모순은 두 가지 측면에서 심각한 환경문제를 야기하고 있기 때문이다. 그 첫번째는 자연환경(natural environment) 또는 물리적 환경(physical environment)과 관련된 것이다. 폐기물 또는 배출물에 의한 대기·수질·토양의 오염, 천연자원의 고갈, 희귀 동실물의 멸종과 같은 생태계 파괴 등이 이에 해당되는 문제이다.

두 번째는 인간환경(human environment) 또는 생활환경(living environment)과 관련된 것이다. 이의 사례로는 산업화에 따른 인구집중 및 도시화, 그리고 이에 따른 전통 문화 및 공동체의 와해, 선진국과 개도국의 경제력 격차로 인한 남북문제 등을 들 수 있다.

흔히 환경문제는 제조업과 관련하여 거론되는 경향이 있으나 서비스 산업에 있어서도 경우에 따라서는 더욱 심각한 환경문제가 야기된다. 특히 물류산업의 경우는 물류장비 및 시설의 제조·건설, 운용 및 폐기의 과정에서 해양, 대기, 토양 등 자연환경의 악화뿐만 아니라 지역사회 및 전통문화의 변화 등 생활환경에 심각한 문제를 야기할 가능성이 높다.

대부분의 물류서비스 이용자들은 물류활동의 이러한 환경문제에 대하여 우려하고 있으며, 따라서 이들의 환경관련 욕구를 물류기업 마케팅에 활용할 필요성이 대두된다. 물류기업 그린 마케팅(green marketing)은 “물류활동의 환경적 역기능을 최소화하면서 이용자가 만족할 만한 서비스 수준과 가격(이용료)으로 물류서비스를 생산·공급함과 동시에 환경적으로 우수한 기업 이미지를 창출하려는 것”으로 정의될 수 있다. 물류기업 그린 마케팅은 환경친화적 물류서비스 이용자 또는 그린 고객(green customer)의 출현을 전제로 하고 있다.

그린 고객은 물류서비스의 기능적 우수성뿐만 아니라 환경적 우수성에도 관심을 가지고 있다. 일반 제조업을 대상으로 한 다수의 연구결과에 의하면 대부분의 소비자들은 가격이 5～10% 비싸더라도 환경친화적 기업의 제품이나 서비스를 구매할 용의가 있는 것으로 나타나고 있다. 물류서비스 이용자들의 경우도 환경에 대한 인식변화와 함께 환경친화적 물류서비스에 대한 선호도가 확대되고 있는 것은 사실이다.

물류기업 그린 마케팅의 접근방법과 전개 방향

물류기업 그린 마케팅은 물류활동의 특정 부문 단위의 전술적 행위나 의사소통의 차원이 아니라 물류의 전 과정에서 환경문제를 배려하는 것이라 할 수 있다. 그러므로 항만 그린 마케팅은 전통적인 마케팅과 그 기본적인 접근방식은 다를 바 없다. 물류서비스의 질적 수준 향상이나 이용자의 신뢰성 제고 등 전통적 물류기업 마케팅의 목적은 그린 마케팅에서도 여전히 유효하다.

다만 물류기업의 환경적 우수성을 통한 경쟁력 제고를 도모하기 위해서는 물류서비스의 생산, 판매, 영업범위의 설정, 홍보, 노후 장비·설비·시설의 폐기에 이르는 전 과정 가운데 마케팅 기능과 관련된 모든 활동을 환경적 관점에서 재검토한 다음 새로운 마케팅전략을 수립·시행해야 한다.

물류기업의 그린 마케팅을 성공적으로 정착시키기 위해서는 우선 물류서비스 이용자들의 특성을 충분히 파악해야 한다. 그리고 이를 바탕으로 종합적인 관점에서 단기적인 양적 성장보다 장기적이고 지속가능한 질적 성장의 방안을 모색한다. 그리고 물류서비스 이용자들을 단순히 합리적인 경제주체라는 관점에서가 아니라 인간 그 자체로 이해하고, 그들의 피상적인 욕구를 자극하는 것이 아니라 진정한 욕구를 충족시키는데 역점을 둔다. 그런데 물류서비스의 이용자와 사회는 매우 다양한 욕구를 가지고 있으며, 이들 욕구는 상충되기도 한다는 점을 염두에 두어야 한다. 즉 그린 마케팅이 모든 이해관계자들을 동시에 만족시켜 줄 수 있을 것이라고 성급하게 기대하는 것은 바람직하지 않은 것이다.

물류기업이 환경성을 유지하면서 경제성을 동시에 확보하기 위한 전략이 그린 마케팅 전략이라 할 수 있다. 따라서 물류기업의 그린 마케팅은 전통적 마케팅에 비하여 다양한 노력을 필요로 한다. 물류기업의 그린 마케팅이 성공하기 위해서는 다음과 같은 노력이 필요하다.

첫째, 물류서비스 이용자들의 구성과 특성을 파악하고, 이들이 환경친화적 물류기업에 대하여 어떤 반응을 보일 것인가를 정확하게 이해해야 한다. 예를 들면, 외국 고객과 국내 고객의 물류기업 환경성에 대한 반응은 상이할 것으로 생각되는 바, 이에 대한 이해와 대책이 요구되는 것이다. 그리고 이러한 이해는 정태적인 분석이 아니라 장기적 관점에서 본 동태적인 분석을 통하여 가능하게 된다.

둘째, 물류기업은 경쟁 기업들보다 나은 환경성과를 실현하기 위해 물류활동의 모든 요소를 철저하게 조사해야 한다. 즉 물류서비스의 생산, 판매, 영업범위의 설정, 홍보, 노후 장비·설비·시설의 폐기에 이르는 전 과정에 대해서 환경영향을 조사하고 부정적 효과를 최소화해야 하는 것이다. 한편 지나치게 엄격한 환경관리는 자칫 이용자들로 하여금 불편과 비용증대를 야기함으로서 해당기업을 기피하게 할 우려가 있다. 따라서 이용자들이 수용 가능한 환경관리 방식과 수준에 대해서도 세심한 검토가 요구된다.

셋째, 물류기업은 합리적이고 객관적인 방법으로 고객과 의사소통을 해야 한다. 기업의 환경관리에 관한 홍보활동이 그것이다. 대부분의 물류서비스 이용자들은 해당 기업의 환경성에 대한 이해가 부족하며, 특히 개도국 기업의 환경성에 대해서는 이해부족에 따른 불신을 갖고 있는 경우가 많기 때문이다.

넷째, 환경관리의 결과 나타난 환경성과에 대하여 공표한다. 환경성과의 정보 제공은 이용자 및 인근 주민들의 신뢰와 협조를 유도하는 효과와 함께 향후 효과적인 환경관리 및 그린 마케팅의 추진을 위하여 필요하기 때문이다.

다섯째, 물류기업은 범지구적 환경문제에도 적극적인 관심을 가져야 한다. 즉 단순히 해당 지역 및 주변의 환경문제뿐만 아니라 세계적 에너지 고갈 문제, 지구온난화 문제 등도 항만활동과 관련하여 접근할 필요가 있는 것이다. 이러한 활동은 넓은 의미의 물류기업 그린 마케팅 영역이라 할 수 있다.

한편 이와 같은 노력을 통해 물류기업의 그린 마케팅을 실현하려 해도 비용, 기술, 시간제약 등으로 어려움을 겪는 경우가 많다. 또한 그 성과가 단기간에 가시적으로 나타난다는 보장도 없다. 그러나 이는 물류기업 및 경영자, 이용하는 고객, 인근 주민, 그리고 나아가서는 국민 전체의 후생증대를 위해서 중단할 수 없는 것이다.